原标题：直播电商进入下半场，辛巴燕窝事件或成行业规范发展转折点，广州严厉打击网络直播营销违法行为
业内专家表示，在直播电商下半场，粗放式运营将难以获取消费者信赖。梁文祥 摄
在双“11”期间交易88亿元的辛巴，也许没有想到，一瓶小小的“燕窝”会动摇辛选“商业帝国”的根基。
近日，广东广州市市场监管局公布“辛巴带货燕窝”处理结果，辛巴旗下广州和翊电子商务有限公司，因违反《中华人民共和国反不正当竞争法》被罚款90万元。快手平台随即跟进，宣布辛巴个人账号被官方封停60天，辛巴家族等27名电商主播封停账号15天。
90万元对于快手电商一哥无足轻重，粉丝的流失才是辛巴至痛之处。
2020年，突如其来的新冠肺炎疫情，让直播电商逆势狂奔，假货泛滥、主播责任不清等问题层出不穷。告别野蛮生长，“辛巴燕窝”事件是否会成为直播电商行业走向健康发展的转折点？
所谓“燕窝”只是风味饮料
纷纷扰扰一个月，悬在辛巴头上的靴子终于落地了。
辛巴，原名辛有志。短短几年间，他从黑龙江省小兴安岭的农村娃，成长为坐拥7000多万粉丝的快手头号主播，一场带货动辄数亿元。
2020年10月25日，辛巴团队的主播“时大漂亮”向粉丝推荐了一款燕窝产品。11月4日，有消费者质疑该即食燕窝“是糖水而非燕窝”。5天后，打假人王海介入，在微博中发布中广测的检测报告，指出辛巴团队销售的即食燕窝“就是糖水”，且“不含蛋白质和氨基酸，检测结果唾液酸含量高达万分之一点四”。11月27日，辛巴发布道歉声明，承认了夸大宣传的事实，退一赔三，赔偿金额高达6200万元。表面上看，“辛巴带货燕窝”事件的脉络很清晰，辛巴团队销售了燕窝风味饮品，却在宣传上夸大为燕窝。然而，广东省广州市市场监管局的处罚决定为我们观察燕窝事件提供了更全面的视角。
首先，广州市市场监管局调查发现，所谓“燕窝”只是“风味饮料”，并认定了辛巴团队“存在引人误解的商业宣传行为”。显然，直播间的粉丝都是冲着对主播的信任才点击了购买链接。因此，在信誉危机和舆论压力之下，辛巴承诺给消费者赔偿6200万元，乃是情理之中，一点都不冤。
值得注意的是，广州市市场监管局调查后认为，事件的责任方除了辛巴团队（即广州和翊电子商务有限公司），还有燕窝风味饮品的品牌方广州融昱贸易有限公司，两者都是经营者，都存在“引人误解的商业宣传行为”。不过，涉案商品的销售主体是融昱公司，而非辛巴团队。
这就是直播电商的特殊之处，如果主播是引流到其他店铺，而非自营店铺的话，其担任的其实是广告代言人的角色，而非交易主体。广州市市场监管局调查就发现，辛巴团队在直播间投放的商品购买链接，是融昱公司在天猫平台开设的“茗挚旗舰店”，消费者点击上述链接可直接进入该网店购买涉案商品，收款和发货等行为均由融昱公司实施。
正因为如此，尽管双方都违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，但是最终广州市市场监管局对辛巴团队作出了罚款90万元的行政处罚，低于对融昱公司罚款200万元的顶格处罚。
行业野蛮生长的时代结束了
“行业的假冒伪劣问题并不鲜见。”一位广州直播电商老板何先生跟记者说道。
在他看来，过去2年是直播电商野蛮生长的时期，消费群体多在四五线城市和广大农村，超低价模式不可持续。
辛巴的燕窝事件，发生在2020年的“双11”购物节时期。中消协在10月20日至11月15日二十多天的监测期内，利用互联网舆情监测系统共收集到“双11”相关消费维权类信息1430万条，日均信息量约53万条。有关直播带货类负面信息33.41万条，日均1.24万条左右。
在何先生看来，在快节奏的行业竞争中，主播很难成为各种产品的专家。“主播推销产品基本上都是按照品牌方的指导，产品的信息由品牌方提供，主播只能审核产品合格证书和质量认证文件。”
如何规避专业知识不足带来的带货风险？
何先生表示，一方面，作为直播机构确实需要提高专业判断能力。另一方面，业内很多机构已经停掉了食品类的合作项目。“食品向来比较敏感，容易踩雷。平台对食品、化妆品的监管严格了很多，我们现在是宁愿不做。”他告诉记者，“只能多做一点衣服、皮包、家居用品这些品类。”
辛巴事件之后，主播的议价能力和选品策略都发生了很大的改变。
何先生告诉记者，“推销食品也不是不行，但只能跟大品牌合作。伊利、统一、卡夫这些大牌基本不会有什么风险。但是他们对价格控得很死，主播也没有多少议价空间，利润很薄。”
“直播电商的红利还在，但是那个野蛮生长的时代过去了。”何先生感叹。
2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，在电商市场中的渗透率为4.1%，预计2020年，直播电商的市场规模将突破万亿元。
在直播电商的下半场，粗放式运营将难以获取消费者信赖。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林撰文也指出，“如今的直播繁荣就像十年前的淘宝，五年前的微商，都必然会经历一个较为混乱，假货较多的一个发展阶段，但是不能代表直播带货是失败的商业模式。行业还需要平台、主播团队、相关部门共同努力规范，净化行业环境，促进直播电商的健康发展。”
直播电商向上发展的势头不会改变。行业正从泥沙俱下的混沌状态，慢慢步入优胜劣汰的正向循环。
法治应是直播电商之都的底色
来自黑龙江的辛巴，发家于千年商都广东广州。
辛巴不仅是快手平台头部主播，还是广州直播电商行业的标志性人物。2020年6月6日至8日，“首届直播节（中国·广州）”顺利举办，这是全国第一个以城市为平台的直播带货节，也是广州打造直播电商之都的起点。
辛巴燕窝事件或成为广州电商行业规范化发展的一个转折点。
“从法律上看，广州市市场监管局的调查结论厘定了网络直播主体在‘直播带货’中的责任边界，对规范广州直播电商行业具有积极的意义。”广东岭南律师事务所合伙人唐明律师表示，“在辛巴燕窝事件中，虽然网络直播主体的主要工作是导流，不参与商品的收款和发货等行为，但其对商品性能、功效等进行直播推广的行为，仍被广州市场监管部门认定是有别于一般广告代言的经营者的商业推广行为，应受《反不正当竞争法》第八条第一款的规制。”
这也就给网络直播主体给出了警示，“直播主体在商品或服务的推广过程中必须有主体责任意识，对商品或服务做真实的、审慎的推广，不能把责任一味推给品牌方。”唐明指出。
广州市消委会副主任张开仕也认为，“辛巴带货燕窝”事件将对直播购物产生震慑作用，有利于广州电商行业的健康发展。他表示，“对于直播电商的消费者而言，确实存在取证、维权的难点，根据消费者权益保护法，在追责时，销售者、平台、代言人均应承担连带责任。”
今年2月以来，广州直播商户激增四倍，开播场次、观看人次和购买力均排名全国第一。“直播电商之都”的健康发展，需要规范化、体系化的监管措施护航。
在“首届直播节（中国·广州）专题”发布会上，广州市市场监管局副局长、新闻发言人丁力表示，严禁通过直播活动销售不符合保障人体健康和人身安全的国家标准、行业标准的产品，严禁销售掺杂、掺假，以假乱真，以次充好等假冒伪劣产品。
针对此次辛巴燕窝事件，广州市市场监管局表示，下一步，将坚持依法行政，严厉打击网络直播营销活动中的违法行为，切实保护消费者合法权益。同时也将会同有关部门规范网络直播营销活动，引导行业自律，促进网络直播营销行业健康有序发展。（记者/谭超、郭苏莹）